大丸のダイレクトマーケティング講座~入門編~②

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入門編 第2回

「ダイレクトマーケティングが儲かる原理は?」


(1)通販の商品原価って、いったいいくら?

通販の商品原価は10~20%。これはぼったくりか!?
答えはNO。ぼったくるどころか、妥当である。

一般的に商品原価は40~70%?と思っている人が多い。
たしかに、小売店の感覚としては、仕入れ値が40~70%くらいだろう。

それでは具体的に大手コンビニエンスストアの場合どうか。
 [A] 消費者
  ↑ 100円
 [B] コンビニ
  ↑ 70円
 [C] FC本部
  ↑ 40円
 [D] 卸問屋…最近は問屋の存在を省くことも多い。
  ↑ 35円
 [E] メーカー
  ↑ 10円
 [F] 製造元…実際はメーカーの下に本当の意味での製造業者がいることも多い。

この流れを、よく見てみてほしい。
実は、本当の意味での製造原価は10%なのだ。
(最終的な販売価格が100円に対して、製造元が卸しているのは10円)

消費者の手元に商品が届くまでに、様々な会社が仲介している。
勘違いしないでほしいのは、それぞれに必要な機能があるため、誰もぼっているわけではない。実際に、どこの会社もギリギリで運営している。
(最大手FCさんは潤っているが、それは素晴らしい企業努力の賜物)

ダイレクトマーケティングは途中に介在する会社の大半を省く。
 [A] 消費者
  ↑ 100円
 [F] 製造元

製造元にとってはこれまで10円で卸していた商品が100円で売れるようになるため、
原価率は単純計算10%となる。

しかし、[B]~[E]までの役割の全てを、自社で完結する必要があるため、
これまでに求められなかったノウハウとコストが発生するのだ。


(2)通販の場合の売上構成比

それでは通信販売には、何にお金がかかって、いくらくらい手元に残るのだろうか。
さっそく見ていく。

売上(販売価格)を100%とすると、
 *商品原価…20%
 *集客活動費(広告宣伝費)…30%
 *リピート活動費…10%
 *フルフィルメント…15%
 *利益…25%

上記の利益から、社員の人件費や家賃水光熱費などが引かれるため、
 ★営業利益としては10%くらいになる。
見ての通り、もっともお金がかかるのは、集客活動費。

従来のマーケティングであれば、集客は小売店がやってくれるため、
製造元は心配する必要がなかった。
通販にとっての広告宣伝とは、いわば店舗の役割。
常に広告を打ち続ける必要がある。


(3)利益が出るのは、顧客のリピート購入時

さてさて、それでは通販、どこで儲かるのか。

結論から、それは顧客のリピート購入時。
そこにかかるコストは10%程度だが、
売上そのものは全体の80%になる場合も。

2:8(ニッパチ)の法則をご存知だろうか。
一般的な会社では優秀な上位2割の人が8割の売上貢献をしている。
という話。

通販事業でも近いことがいえる。
2割の優良顧客が、8割の売上を占めている。
これはあながち間違っていない。


ダイレクトマーケティングは収益構造以外に、多数のメリットがある。
それは次回に…!


追伸:
ここまでちゃんと読んでいる学生のあなたへ。
エライ!
優秀なビジネスマンであれば、「ふむふむ、なるほどぉぉぉ」という内容だが、
学生にとっては、やさしく書いていても難しく感じるし、
そもそもなかなか興味を持てないもの。

途中で寝ちゃわずに、最後まで読んでくれているあなたは、
マーケティングが向いているかもしれないい。
ぜひ我が社へ!

ただ、就職活動において、「マーケティング」と謳っておきながら、
実際には、「どれがマーケティング???」という会社は多い。
「コンサル」という表現も要注意の1つ。

学生の段階で見極めるのは難しいかもしれないが、
わからなければ諸先輩方に相談を。
2008/08/29

大丸 裕介. Daimaru Yusuke Blog
特定非営利活動法人スプリングウォーター理事
REDAS株式会社代表取締役
ageUN株式会社代表取締役

日本におけるダイレクトマーケティングの発展、そしてその先にある心理産業の確立を、ただひたすら追い求めている。

北海道出身。東京水産大学(現:東京海洋大学)在学中に起業するも挫折を経験。広告代理店勤務後に占いプロダクション勤務を経て2003年ageUN株式会社創業。2005年REDAS株式会社を創業し現在に至る。

スプリングウォーターには2001年設立当初からセミナー講師などで貢献。スプリングウォーターを共に創っている。2006年NPO法人化に伴い理事に就任。



















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