Prof.サム 目からウロコの基礎マーケティング②

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第2回

「マーケティングとは」


「マーケティング」や「経営学」は一般に社会科学という領域に入ります。社会科学は自然科学と対比されます。自然科学と社会科学とは一体どこが違うのでしょうか。どうも自然科学が好きな方からみると社会科学は曖昧模糊として科学足りえていないのではないかという厳しい批判があります。確かに客観性、普遍性、実証性に欠けるかも知れません。社会科学の特性とは何かを考えてみましょう。

1. 誤解の1
「マーケティングを学んでもどうも正解が曖昧で分からない。もっと明快なマーケティングはないのか?」

ダーウィンの進化論を持ち出すまでもなく実は私たち一人ひとりは生きるために日々、いや、刻々と変化する環境に対応をしています。対応ができなくなると人は死んでしまいます。今年は格別暑い日が続いていますが、恐らくこの暑さに合わせて私たちの発汗作用はかなり活性化されていると思います。企業も実は刻々と変化する時代に合わせて変化しています。変化できなければ企業も市場から撤退に追い込まれます。ただじっとして留まっていてもだめなのです。でも、変化の方法には無限大の可能性があります。自然科学の世界では正解は多くの場合一つで、それが決定的な意味をもちます。しかし、私たちが係わるマーケティングでは正解は多数、否、ひょっとすると無限大あるのです。ここに曖昧さの原点があります。

2. 誤解の2
「では、マーケティングで一体何を学べば良いのか?」

わしたちは過去も未来も生きられません。私たちが生きられるのはこの一瞬だけなのです。ではその現在を生きている私たちは何を学べばよいのでしょうか。学ぶものは実は過去しかありません。この駄文を読んでいらっしゃる皆様も結局私が書き上げた過去から学んでいるのです。(学ぶものがあると仮定しての話しですが・・・。)私はマーケティングで大切なことは過去の成功よりも失敗から学ぶことだと思っています。食品の偽装の問題が最近大きな社会問題となりました。だれも嘘をつくことは良くないことだと知っています。でも、ビジネスの世界でもまだまだ嘘が多いのです。法令順守(コンプライアンス)は当たり前のことです。コンプライアンスを守らなければ遅かれ早かれ企業は終結を迎えます。

今日の経済学をつくった一人であるジョン・メイナード・ケインズは次のように言っています。
“It is far better to be vaguely right rather than precisely wrong.”
マーケティングや経営学では“Absolutely Right vs Absolutely Wrong”という形で対比して議論します。社会科学とは過去から学び未来に向かって何かを実行することです。前述した通り過去から学ぶことは多くの場合過去の失敗例です。でも未来に向かってやるべきことは一つではなく無限大の方法があるのです。ですから、絶対に間違うことを選ぶより、大体合っている方向を選ぶことが大切なのです。
NHKの大河ドラマの「篤姫」はかなりの人気だそうですが、篤姫を演じている女優が出ている保険会社は業績抜群の保険会社です。でも、その会社の格付け会社の評価はAAです。理由は簡単です。この保険会社はガン保険に特化していますが、ガンは何時かは特効薬ができる可能性があります。(自然科学の成果ですね。)そうすると、たちどころにこの会社は存在価値がなくなるのです。ですから本来であればAAAの評価の会社がAAのままなのです。
2008/08/15

杉山 愼策 Sugiyama Shinsaku
特定非営利活動法人スプリングウォーター理事
立命館大学経営管理研究科教授

岡山県出身。岡山大学法文学部卒業後、ロータリー財団奨学生として西ワシントン州立大学大学院経済学研究科に留学。 1973年資生堂に入社、資生堂UK社長、本社国際広報課長を歴任。1994年から日本リーバ(現ユニリバージャパン)でマーケティングを担当(理事)、マテルジャパン代表取締役社長を経て、2001年日本ロレアル取締役副社長。この間、ブランド・マーケティングについて、ハーバード、ノースウェスタン大学等のMBAコースに招かれて講演。2003年国立大学法人東京水産大学(現東京海洋大学)客員教授。2006年立命館大学経営管理研究科教授。

1994年『愛しのイギリス』(日本経済新聞社)を上梓。「英国ロイヤルソサイエティーオブアーツ(RSA)」フェロー。AMA、JMA会員。

スプリングウォーターではTRIGGER開催支援や社会人のためのマーケゼミ講師などスプリングウォーターを共に創り上げている。2006年NPO法人化に伴い理事に就任。



















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