大丸のダイレクトマーケティング講座~入門編~①


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入門編 第1回

「広告業界の風雲児、ダイレクトマーケティングとは?」


(1)ダイレクトマーケティングの概要、導入企業例

ダイレクトマーケティングとは、
「生産者(メーカーやサービス開発元)から直接、消費者に商品やサービスをお届けすること」
通信販売での活用が多いですが、実は金融商品や店舗展開など幅広く使えるマーケティングです。

消費者と直接コミュニケーションを図るからこそのマーケティング優位点が多々あります。例えば「誕生日に特別なご案内を送る」ということもダイレクトなら可能ですね。

実践している会社を挙げてみると…、やずや、山田養蜂場、再春館製薬、ドクターシーラボ、DELL、amazonなど。知っている会社もいくつかあるのではないでしょうか?
パソコン業界で比較すると、「マスのNEC vs ダイレクトのDELL」。保険業界なら「マスの日本生命 vs ダイレクトのアリコ」といった構図。
最近では大手企業も続々参入し、明治製菓・永谷園・富士フィルムなど様々。
ちなみにマスマーケティング大手として、ダイレクトマーケティングでも成功している代表事例では、サントリーの健康食品「セサミン」が有名。

(2)マスマーケティングとは何が違うの?

さて、従来の広告モデルとは何が違うのでしょうか。
マスマーケティングでの広告目的は“ブランドを認知させる”こと。
1,000人中100人に対して、良い印象として記憶してもらう。
そこから先は、小売店や販売代理店にバトンタッチ。

一方で、小売店や販売代理店を介さないダイレクトマーケティングでは、単に認知させるだけでなく、“深く情報を伝達・啓蒙し、一気にアクションまで促す”。
その分、ターゲットを絞り込み、対象は1,000人中たった1人。
感性というよりも、理論的な思考が重要となります。

マスとダイレクトのどちらが優れているというものではありませんが、
根本的な事業戦略が変わってきます。
マス    ・広告接触1,000人×反応率10%×購入単価1,000円=売上10万円
ダイレクト・広告接触1,000人×反応率1%×購入単価3,000円×年12回=売上36万円
上記では売上ではなく、計算式の違いに注目して下さい。

大手広告代理店ほどダイレクトマーケティングで苦戦するのは、ブランド認知での経験の延長上に捉えてしまっているからなのかもしれません。

ちなみに、ダイレクトマーケティングとダイレクトメールは別物です。ダイレクトでもマスと同じく、テレビや新聞やWebなどあらゆるメディアを活用します。その中にダイレクトメールも含まれるといった感じです。

(3)ダイレクトマーケティングはロングセラー商品を生み出せる?

皆さん、コンビニで売れる商品は何だと思いますか?
その要素の1つは「新商品」です。
コンビニに足を運んだ際に、ドリンクやお菓子の棚を見てみて下さい。
あのコカ・コーラですら、新商品を次々に出しています。
棚の広さは一定ですから、新商品が出た分、何かが消えています。

10年の歳月をかけて生み出されたこの商品…なんてものは過去の話で、
3ヵ月ごとに商品を生み出さなければなりません。
3ヵ月後に消えるとわかっていて情熱を込めるのも大変でしょうね…。

さて、そこまで言うからにはダイレクトマーケティングではどうなのか。
「ニーズを絞り込み、情熱を込めて開発された商品」が売れます。
そして「愛用し続けること」の意義を訴求することで、売れ続けます。

バージョンアップ商品やクロスセル(併売)商品の追加はOKですが、
メイン商品を入れ替える必要は必要ありません。

なぜあなたにこの商品が必要なのか…、
この商品の特徴はどこか…、
開発にあたっての想い…、
創業の歴史…など、ダイレクトだからこそ豊富な情報を伝えていくことができます。

製造王国日本。
ダイレクトマーケティングは、物づくり職人たちの尊厳を取り戻すマーケティングともいえるでしょう。
2008/07/18

大丸 裕介. Daimaru Yusuke Blog
特定非営利活動法人スプリングウォーター理事
REDAS株式会社代表取締役
ageUN株式会社代表取締役

日本におけるダイレクトマーケティングの発展、そしてその先にある心理産業の確立を、ただひたすら追い求めている。

北海道出身。東京水産大学(現:東京海洋大学)在学中に起業するも挫折を経験。広告代理店勤務後に占いプロダクション勤務を経て2003年ageUN株式会社創業。2005年REDAS株式会社を創業し現在に至る。

スプリングウォーターには2001年設立当初からセミナー講師などで貢献。スプリングウォーターを共に創っている。2006年NPO法人化に伴い理事に就任。



















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